Waarom massamedia alleen kunnen overleven door klein te denken

Waarom massamedia alleen kunnen overleven door klein te denken

De Amerikaanse journalist en professor Jeff Jarvis publiceerde deze week een driedelig essay over nieuwe relaties, vormen en businessmodellen voor de journalistiek. Op zijn blog zegt hij dat dit zijn antwoord is op een vraag die hij vaak krijgt: “Now that your damned internet has ruined news, what now?”

Omdat een dergelijk stuk van een persoon als Jarvis dermate relevant is voor zowel allnative.net als voor het leerproces bij ons afstudeeronderzoek, zullen we zijn essay in drie delen doorspreken. Waarom we dit zo belangrijk vinden? Jarvis is een prominent figuur in de zoektocht naar nieuwe manieren van online journalistiek.

Het is een onderwerp waar hij veel over schrijft op zijn invloedrijke blog BuzzMachine. Daarnaast is hij als professor aan de de Graduate School of Journalism aan de City University of New York verantwoordelijk voor het media programma. Ook kan je hem kennen als auteur van boeken als What Would Google Do?. Vandaag komt deel één van zijn essay aan de orde: No mas mass media.

Thema van het eerste stuk is de verandering van de relatie tussen nieuwsmedium en lezer. Deze verandert van het dienen van de massa naar het dienen van de individu.

1: Het wegvallen van massa’s

“There are in fact no masses, there are only ways of seeing people as masses.”

Met deze quote van socioloog Raymond Williams begint Jarvis zijn stuk, waarop hij zich vervolgens afvraagt wat we van massamedia moeten denken als er geen massa’s meer zijn. Volgens hem een begrip dat niet meer past bij deze tijd. Maar moeten we lezers dan nog wel content bieden zoals we dat deden voor de massa’s, terwijl we ze kunnen bereiken als individu? Hij is er van overtuigd dat het aanspreken per individu gegarandeerd meer relevantie en succes brengt.

2: Relevantie van kennis over lezer
Jarvis zegt dat kranten vaak van hun lezers enkel een adres, naam en rekeningnummer. Online reikt dat vaak niet eens verder dan een naam en e-mailadres. Daarnaast wordt er nog steeds gejaagd naar zoveel mogelijk unieke bezoekers op hun website. Hij ziet dat door middel van SEO-optimalisatie mensen van over de hele wereld naar een pagina worden geleid.

Maar zijn deze cijfers relevant? Volgens Jarvis vaak helemaal niet. Bezoekers vallen namelijk niet binnen de markt van zowel het nieuwsmedium als adverteerder. Hij stelt daarmee dat het het aantal bezoekers helemaal niet een goede maatstaf is om succes te meten. De mate van goede kennis over de lezer in huis hebben doet dat volgens hem veel beter.

Punt 3: vergaren van kennis over lezer
Om bezoekers te lokken die relevant zijn voor de markt van adverteerder, is het volgens Jarvis dus van belang de bezoeker te leren kennen. Hij stelt dat nieuwsmedia moeten weten waar mensen wonen en werken. Ze moeten weten wat er lokaal speelt, en bijvoorbeeld een recensie kunnen geven van een restaurant in de buurt van het werk van de lezer.

Daarnaast zegt hij dat is het goed om het geslacht, de leeftijd en de burgerlijke staat te weten te komen. Of zelfs nog een stap verder; te weten of- en hoeveel kinderen de lezer heeft, en welke interesses deze heeft.

Jarvis merkt wel dat dit data is die je als lezer natuurlijk niet zomaar geeft. Tenminste, niet wanneer er niets tegenover staat. Wanneer ook hij voordeel heeft van deze ruil ligt dat anders. En dat voordeel gaat veel verder dan content volgens het bekende omgekeerde-piramide model. Het kunnen bijvoorbeeld kaartjes zijn met de kortste route van kantoor naar huis.

Google biedt gratis diensten aan zoals Maps, Drive, Calender, Mail en YouTube die veel data van gebruikers verzamelen. Deze diensten bieden echter zoveel voordelen voor de gebruiker dat deze, door het gebruiken, instemt met Google.

Stop met mensen zien als ‘massa’
Het eerste deel van zijn essay vat Jeff als volgt samen:
As we in media build new skills around relationships, we must first stop seeing people as a mass. We need to know them, then serve them as individuals. And so we need to shift our metrics of success from anonymous mass measurements — circulation, unique users, pageviews, email addresses — to relationships:

* How many people do we know (even if not by name but merely by location, need, interest, or behavior)?
* How many reasons do we give these people to let us know more about them (what relevant services do we offer)?
* How much do we know about each individual — how many small data points about each person have we gathered?
* How are we able to exploit that information for their benefit?
* How can we exploit this information for our benefit — through advertising, fees, data, events, or other models, which I’ll explore in the last section of this essay.
* And the most important metric of all for journalism: How informed are members of our community? As informed as they want to be? That requires that we first ask people and listen to them about their needs and the outcomes they desire and then find the best means to fulfill them: through platforms that enable them to share, through education, through data made open, and through reporting and narrative.

If media know people — many people — as individuals and communities and have their trust and thus can serve them uniquely and well, that can be the basis of new and reborn enterprises. But that’s a big “if.”

De consument benaderen als een individu
Wat Jarvis hier beschrijft is een ontwikkeling die we al langer zien. De verandering van de houding van bedrijven ten opzichte van consument, namelijk het benaderen van een consument als individu in plaats van een deel van een massa. We zien het inderdaad bij mega-bedrijven Google en Amazon, maar nog amper in de journalistiek.

De belofte dat online journalistiek succesvol zal zijn als ze leren van dit soort bedrijven is denk ik wel terecht, maar toch struikel ik er over. Niet zozeer over het feit dat het niet waar is, maar wel over het feit dat ik de oude, kwalitatieve noodlijdende kranten dit helemaal niet snel zie doen.

Meer specifieke bezoekers trekken
Je ziet die achterhaalde manier van denken terugkomen bij wat Jarvis zegt over het SEO-denken waar kranten nog teveel in zitten. Er wordt, voor zover ik vanuit mijn opleiding weet, nog steeds veel waarde gehecht aan unieke bezoekers. Ik kan me vinden in het feit dat dit onterecht is, omdat adverteerders minder snel willen adverteren voor bezoekers die ver buiten hun markt liggen. Belangrijker is dat er specifieke bezoekers worden getrokken, dan worden advertenties veel meer waard.

Zo denk ik dus wel dat hier een serieuze kans voor online journalistiek wordt geschetst, namelijk het aanbieden van speciale content voor individuele lezers, maar ik vraag me wel af of deze stap voor de kwaliteitskranten zoals we die nu kennen niet te groot is.

Reageer

Your email address will not be published.